Результати кількісного дослідження: сприйняття минулого, теперішнього і майбутнього.
Задоволеність життям в Україні* дещо нижча за світові* показники, але рівень оптимізму суттєво вищий. Дві третини (64%) перебувають у зоні “боротьби”: оцінка теперішнього середня (що відповідає світовим показникам), хоча надії на майбутнє високі. Частка тих, хто процвітає, близька до світового рівня (29% і 31%), а тих, хто страждає, менше (7% і 12%).
Результати характеризують охоплену дослідженням міську онлайн-аудиторію 18-65 років і не є оцінкою всього населення України.
Рівень задоволеності життям
На якій сходинці ви почуваєтеся зараз?
На якій сходинці драбини Ви очікуєте опинитися через 5 років?
Вибірка N=1000
Повна шкала від 0 до 10
Рівень задоволеності життям українців у 2026 році
На якій сходинці ви почуваєтеся зараз? На якій сходинці драбини Ви очікуєте опинитися через 5 років?
Задоволені і впевнені
Вагома частка (29%) – задоволені і впевнені. Переважно це люди з вищим рівнем доходів, мають роботу та / або сімейні люди – одружені і заміжні відчувають себе більш задоволеними сьогодні. Більшою мірю тримають фокус на майбутньому, планують.
Життя на паузі
34% опитаних відчувають, що зараз їм важко, але вірять у значне покращення в майбутньому. Частіше це особи 30-49 років (найбільш навантажений вік), жінки з дітьми 3-18 років (мами дітей до 3х років трохи більш задоволені). Часто – це люди без роботи, або в декреті. Хочуть отримувати максимум від життя, але не дозволяють собі цього.
Обережні оптимісти
Помірний оптимізм проявляють 26%. Значущих соціально-демографічних відмінностей не виявлено, але частіше думають про виїзд з країни. Більш травмовані, часто фокусуються на своєму болісному минулому.
Очікують погіршення
5% – очікують погіршення. Люди, які зараз почувають себе непогано, але вважають, що в майбутньому буде гірше. Така позиція більш властива чоловікам, особливо призовного віку, які обмежують своє пересування вулицею (не виходять з дому). Також такий погляд більш властивий розлученим.
Зневірені
Зневірених 7%. В цій групі також переважають чоловіки, особливо призовного віку, які обмежують своє пересування вулицею. Але нагнітання додає низький рівень доходу. Більше у великих містах (500 тис.+). Саме ця група найчастіше проявляє бажання мігрувати закордон. Більш травмовані, часто фокусуються на своєму болісному минулому.
Зневірені фокусуються на минулому, впевнені – на майбутньому
СТАВЛЕННЯ ДО МИНУЛОГО, ТЕПЕРІШНЬОГО І МАЙБУТНЬОГО
Прочитайте кожне твердження. Оцініть, наскільки воно характеризує вас?
Вибірка N=1000, 18-65
| Шкала | Твердження | Середня оцінка від 1 до 5 |
|---|---|---|
| Майбутнє | 3,55 | |
| Я виконую завдання, складаючи план дій заздалегідь | 3,39 | |
| Я дотримуюся встановлених термінів виконання роботи | 3,86 | |
| Я вірю, що варто щоденно планувати наступний день | 3,39 | |
| Фаталістичне теперішнє | 3,27 | |
| Доля керує більшою частиною мого життя | 3,13 | |
| Мало що можна зробити з тим, що є неминучим | 3,37 | |
| Якщо щось має статися – воно станеться, як би я не намагався це змінити | 3,30 | |
| Гедоністичне теперішнє | 3,19 | |
| Прийняття ризику робить моє життя цікавішим | 2,89 | |
| Я роблю те, чого хочу зараз, особливо не задумуючись про наслідки | 2,79 | |
| Я хочу отримувати від життя максимум задоволення | 3,88 | |
| Негативне минуле | 3,24 | |
| Я часто думаю про те, що мав/ла би зробити в житті інакше | 3,40 | |
| Болісні події з минулого продовжують повертатися в мої думки | 3,28 | |
| Я часто думаю про погані речі, які трапилися зі мною в минулому | 3,05 | |
| Позитивне минуле | 3,63 | |
| Я з задоволенням згадую старі добрі часи | 3,73 | |
| Мені приємно думати про моє минуле | 3,27 | |
| Сімейні традиції є важливими для мене | 3,89 |
СТАВЛЕННЯ ДО МИНУЛОГО, ТЕПЕРІШНЬОГО І МАЙБУТНЬОГО
Прочитайте кожне твердження. Оцініть, наскільки воно характеризує вас?
Вибірка N=1000, 18-65
Майбутнє
3,55Фаталістичне теперішнє
3,27Гедоністичне теперішнє
3,19Негативне минуле
3,24Позитивне минуле
3,63Опитані спираються на позитивні спогади і сімейні образи і зберігають орієнтацію на майбутнє.
Теперішнє при цьому переживається обережно: бажання отримувати задоволення від життя високе, а готовність ризикувати заради нього низька.
Орієнтація на майбутнє більшою мірою тримається на дотриманні дедлайнів, а ніж на плануванні.
Зневірені та обережні оптимісти опинилися в зоні ризику
Середні індекси за шкалами ZTPI у сегментах драбини та окремих групах. Вибірка N=1000, 18-65
У зоні ризику зневірені та обережні оптимісти: болісне минуле і фаталізм у них виражені сильніше, ніж у середньому. Зневірені перебувають найглибше в цій зоні.
Задоволені і впевнені єдині в збалансованій зоні: вони найтепліше ставляться до минулого і найбільше відчувають контроль над майбутнім.
«Життя на паузі» і ті, хто очікує погіршення, відчувають контроль над майбутнім, але тепло згадують минуле рідше за середнє.
У зоні ризику також люди з низьким доходом, ті, хто не працює, і чоловіки, що не виходять з дому; найвище керівники.
Горизонталь: позитивне мінус негативне минуле. Вертикаль: майбутнє мінус фаталістичне теперішнє. Лінії проходять через середнє по вибірці. * База менше 50.
УКРАЇНА ЖИВЕ В РЕЖИМІ «ВАЖКО, АЛЕ БУДЕ КРАЩЕ».
Великий запас оптимізму є рисою воєнного часу. Це ресурс суспільства, але й зона ризику: коли очікування відкладені в майбутнє, їх нереалізація може обернутися розчаруванням.
ЗАДОВОЛЕНІСТЬ СЬОГОДЕННЯМ ВИЗНАЧАЮТЬ РЕСУРСИ. Дохід і робота найсильніше розводять людей між «Задоволеними і впевненими» та «Зневіреними»: низький дохід прямо пов’язаний зі зневірою, а от віра в майбутнє від доходу залежить менше. РЕСУРСИ ТАКОЖ ПІДТРИМУЮТЬ ОРІЄНТАЦІЮ НА МАЙБУТНЄ: робота, освіта, керівна посада і шлюб (наявність сімейних стосунків також впливає).
СІМЕЙНИЙ СТАН ВПЛИВАЄ НА ЗАДОВОЛЕНІСТЬ ЖИТТЯМ. Одружені частіше почуваються задоволеними вже сьогодні, неодружені оцінюють своє майбутнє так само оптимістично, як і одружені. Натомість розлучені гірше оцінюють і теперішнє, і майбутнє: серед них найменше задоволених і вдвічі більше тих, хто очікує погіршення. Одружені також частіше планують наступний день.
ГЕНДЕРНА РІЗНИЦЯ В БАЧЕННІ МАЙБУТНЬОГО. Жінки частіше чекають покращення і рідше очікують погіршення. При цьому їхнє сьогодення часто фаталістичне: станеться, як має статись. У чоловіків погляд дещо песимістичніший, і найсильніше це проявляється у тих, чиє життя обмежене через призовний вік. Крім того, чоловіки частіше «тримаються» за спогади минулого, згадують «старі добрі часи».
ОПТИМІЗМ СЛАБНЕ З ВІКОМ. Чим старший респондент, тим нижчі його очікування від майбутнього і менший запас оптимізму. Крім того, молодь гедоністична і прагне не відкладати життя на завтра, отримувати задоволення тут і зараз.
ВАГОМА ЧАСТКА ОПИТАНИХ СТАВИТЬ «ЖИТТЯ НА ПАУЗУ» (34%)
демографічно схожий на середнього українця, але серед них більше людей 30-49 років, мам дітей 3-18 років, тих, хто в декреті або без роботи. Це етап життя, який вони сприймають як тимчасовий. Для брендів це велика аудиторія, яка відкладає бажане «на потім», і їй може бути близька тема «жити вже зараз, не чекаючи кращих часів».
Люди, схильні до «завмирання», обмежують себе у покупках найбільше (навіть більше, ніж зневірені). У середньому вони економлять у 8,2 категоріях проти 6,3 у задоволених і 7,8 у зневірених. Урізають саме відкладені радощі: розваги (63% проти 43% у задоволених), подорожі (54% проти 38%), велику техніку (46% проти 31%), гаджети (41% проти 29%). В січні 2026 Discovery Research детальніше вивчали вплив емоцій на продуктовий кошик, звіт доступний за посиланням: https://discovery-research.com.ua/reports/report_emtion2026/
Алкоголь як спосіб впоратися для тих, хто ставить життя на паузу. Більше пити за останній рік почали 21% у «Житті на паузі» проти 12% у задоволених. Серед тих, хто п’є більше, головні причини: розслабитися після важкого дня (59%), втекти від проблем (46%), безсоння (28%), самотність (20%).
«ОБЕРЕЖНІ ОПТИМІСТИ» (26%) – ГРУПА РИЗИКУ.
Вони мають нижчу освіту, частіше нижчий дохід, чекають лише невеликого покращення і частіше думають про виїзд з України. Це група, яка за погіршення умов може поповнити «Зневірених».
БАЖАННЯ ВИЇХАТИ З КРАЇНИ ПОВ’ЯЗАНЕ З ВІДСУТНІСТЮ ПЕРСПЕКТИВИ.
Міграційні наміри частіше мають ті, хто не бачить суттєвого покращення в Україні.
ПРИХОВАНА НАЙВРАЗЛИВІША ГРУПА: ЧОЛОВІКИ ПРИЗОВНОГО ВІКУ, ЯКІ ПРАКТИЧНО НЕ ВИХОДЯТЬ З ДОМУ.
Це 9% вибірки, і обмеження пересування позначається і на теперішньому, і на баченні майбутнього.
ФАТАЛІЗМ МОЖЕ БУТИ ПОВ’ЯЗАНИЙ З БРАКОМ КОНТРОЛЮ НАД ОБСТАВИНАМИ. Більше за нього притаманний людям з низьким доходом, жінкам, мамам дітей 3-18 років і мешканцям Сходу.
ФОКУС НА НЕГАТИВНОМУ МИНУЛОМУ ПОСИЛЮЮТЬ МАТЕРІАЛЬНІ ТРУДНОЩІ І ВИМУШЕНА ІЗОЛЯЦІЯ: він найвищий у людей з низьким доходом (3,56) і в чоловіків, що не виходять з дому (3,47).
ТОЙ, ХТО ПЛАНУЄ, БІЛЬШ ВПЕВНЕНИЙ У СВОЄМУ МАЙБУТНЬОМУ. Люди, які не планують найближче майбутнє, частіше зневірені.
ГОРИЗОНТ ПЛАНУВАННЯ ВПЛИВАЄ НА ВИБІР ТОВАРІВ НЕ МЕНШЕ ЗА ДОХІД.
ЧУТЛИВІСТЬ ДО ЦІНИ ВИЗНАЧАЄТЬСЯ НЕ ЛИШЕ ФІНАНСОВИМИ МОЖЛИВОСТЯМИ, А Й ТИМ, НАСКІЛЬКИ ДАЛЕКО ЛЮДИНА ПЛАНУЄ СВОЄ ЖИТТЯ
Споживачі, які не бачать для себе перспектив, частіше обирають найдешевші марки (3,39 проти 2,81 серед задоволених життям) і легше жертвують якістю заради ціни (3,37 проти 3,03).
Споживачі, задоволені життям і впевнені в майбутньому, мислять категоріями вигоди в довгостроковій перспективі: вони готові платити більше за якісні товари, які окупляться згодом (3,85 проти 2,89), і воліють більше заробляти, ніж скорочувати витрати (3,52 проти 2,33).
Різниця зберігається навіть серед людей з однаковим рівнем доходу.
ПАТРІОТИЧНЕ СПОЖИВАННЯ ПРАЦЮЄ НА ТИХ, У КОГО Є НАДІЯ.
Готовність переплатити за українське, свідомий вибір брендів, що підтримують ЗСУ, і важливість того, що компанія лишилася в Україні, помітно вищі в задоволених і суттєво нижчі у зневірених. Патріотичні аргументи мало діють на аудиторію, яка втратила надію.
«НЕЗЛАМНІСТЬ» У РЕКЛАМІ ВІДШТОВХУЄ ТИХ, КОМУ НАЙВАЖЧЕ.
Серед усіх тем реклами «незламність» подобається менше, ніж людям у середньому подобаються інші теми, а в зневірених оцінка взагалі опускається в негатив (2,60 з 5 при нейтральних 3). Задоволені ставляться до неї позитивно (3,48). Меседж, який мав би підтримувати, людей у кризі дратує.
Вибірка: 1000 чоловіків та жінок віком 18–65 років, які проживають в Україні без окупованих територій, у містах 10 тис. жителів та більше. Метод збору даних — CAWI; період збору даних — 08.06.2026 – 25.06.2026, середня тривалість інтерв’ю — 40 хв.