Рекрутинг респондентів до опитування: як не викривити дані свого дослідження
Сьогодні дедалі більше компаній самостійно проводять соціологічні дослідження через розсилки власним базам підписників або просування опитувань у цифрових каналах комунікації.
Саме для таких компаній ми підготували рекомендації щодо рекрутингу респондентів
Кейс: дослідження критеріїв вибору роботодавця серед молоді
Саме цей кейс став для нас відправною точкою, після якої ми почали приділяти значно більше уваги впливу формулювань у запрошеннях на результати досліджень. Один із наших Партнерів замовив дослідження без етапу рекрутингу респондентів, повністю взявши цей процес на себе. Нашою ж відповідальністю було підготувати анкету, створити її онлайн-версію та забезпечити подальшу обробку даних і аналітику.
Основний меседж запрошення звучав як «нові можливості для кар’єри», а мотиваційним стимулом респондентам пропонували доступ до навчальних матеріалів — курсів, літератури та освітніх ресурсів.
У підсумку ми отримали результат, який чітко відображав зміст запрошення: 75% опитаних заявили, що планують продовжити навчання після завершення університету, а серед ключових очікувань у сфері працевлаштування домінували розвиток кар’єри та реалізація власного потенціалу.
Коли ж ми провели аналогічне дослідження із нейтральнішими формулюваннями та іншими мотиваційними стимулами, результати змінилися: показники прагнення до розвитку виявилися значно нижчими, а значущість соціальних аспектів, навпаки, зросла.
Через специфіку формулювання оголошення, до дослідження була залучена аудиторія, орієнтована на саморозвиток і з активною соціальною позицією. Безперечно, така цільова група має підвищені очікування та вимоги до роботодавців.
Подібний ефект може спричиняти і вибір медіа-каналів для розміщення оголошення: аудиторії різних каналів суттєво відрізняються за статтю, віком, рівнем освіти. Крім того, значення має і тематика ресурсу чи платформи – чи це новинний сайт, розважальний канал, чи контент із фокусом на особистісний розвиток.
Планування реклами опитування сьогодні мало чим відрізняється від звичних нам рекламних кампаній для брендів: необхідно чітко визначити цільову аудиторію, її інтереси та канали комунікації, через які її можна досягти. Під час підготовки до взаємодії з респондентами важливо критично оцінити кілька ключових аспектів:
- Метод збору даних. Онлайн-опитування не завжди є оптимальним методом для оцінки певних показників. Зокрема, в таких дослідженнях можуть бути спотворені дані щодо використання нецифрових каналів комунікації: показники перегляду телебачення, наприклад, зазвичай занижені, тоді як активність в онлайні – завищена. Але такі опитування чудово підходять для вивчення безлічі інших тем та продуктів і дають змогу працювати з візуальними матеріалами.
- Канали комунікації. Найбільші охоплення сьогодні має Telegram, де аудиторія вирізняється високою активністю. Водночас слід уважно підходити до вибору тематики каналів. Ефективно працюють також Instagram та співпраця з блогерами, але тут особливо важливо ретельно перевірити відповідність аудиторії вашій цільовій групі. Telegram, на відміну від інших каналів, через свою масовість демонструє менш виражені статево-вікові характеристики аудиторії загалом.
- Формулювання повідомлення. Варто ретельно оцінити, чи не впливатиме текст вашої комунікації на результати опитування. Надзвичайно важливо чітко донести мету дослідження: люди активніше беруть участь в опитуваннях, коли розуміють, навіщо це потрібно.
- Мотиваційні бонуси. Подарунки збільшують зацікавленість, але мають бути якомога більш нейтральними і простими. Уникайте дороговартісних подарунків або брендованої продукції, особливо якщо дослідження стосується оцінки вашого бренду – це може вплинути на об’єктивність відповідей і респонденти отримавши від вашого бренду дорогий подарунок можуть декларувати більш позитивне ставлення «на знак вдячності». За нашими спостереженнями, наявність подарунку (навіть у вигляді розіграшу) збільшує кількість переходів до опитування на 20–40% залежно від теми, тривалості та типу винагороди.