Тренди в комунікаціях брендів: Українці 2025. Які вони?
Дослідження ціннісних орієнтацій українського суспільства 2018-2023-2025
Завантажити повний PDF-звітУ 2025 році агенція Dive and Discovery Research з власної ініціативи провела дослідження цінностей серед міського населення, яке зафіксувало кардинальні трансформації
Повномасштабне вторгнення 24 лютого 2022 року суттєво змінило українців і їхні цінності. У 2023 році спостерігалися різкі зрушення, проте сьогодні щоденні повітряні тривоги та вибухи поступово стають рутиною, а емоційний стан населення стабілізується порівняно з періодом 2022–2023 років. Отже, частина трансформацій, характерних для початку вторгнення, поступово усталюється. У цьому дослідженні ми проаналізували, які з ціннісних змін виявилися тимчасовими, а які — закріпилися в суспільній свідомості. У 2025 році агенція Dive and Discovery Research з власної ініціативи провела дослідження серед міських жителів, зафіксувавши ключові трансформації, зокрема:
- Безпека та стабільність були важливими і стали ще важливішими та ціннішими.
- Різке «дорослішання» — українці стали сміливішими та рішучішими; рівень інфантильності помітно знизився.
- Послаблення егоїзму — інші люди та природа набули більшої цінності, ніж особисте «я».
- Посилення конформізму — українці стали більше зважати на думку оточення; зростає значення реакції суспільства на слова чи дії. Тенденція може бути пов’язана зі збільшенням умовно табуйованих тем або ризиком висловлення непопулярної думки.
- Знецінення прагнення до влади — з’явилася критичність і навіть неповага до тих, хто демонстративно виявляє владність.
БЕЗПЕКА (фізична і ментальна) та СТАБІЛЬНІСТЬ в суспільстві залишається головною цінністю
В 2023 році, відносно на початку повномасштабного вторгнення цінність безпеки та стабільності підвищилась. Проте сьогодні цей показник дещо знизився і повернувся до рівня 2028 року. Це свідчить про те, люди починають рутинізувати небезпеку – люди навчилися жити в умовах постійного ризику. Водночас це залишається однією з головних цінностей і потреба в передбачуваності, фізичній, економічній і соціальній захищеності, домінує серед населення.
УНІВЕРСАЛІЗМ: Українці стали толерантнішими, більшою мірою цінувати природу, тварин та оточуючих людей. Соціальна відповідальність та глобальна етика прийшли на зміну егоцентризму і це вже стала зміна.
Однією зі значущих змін в 2023 році стало підвищення цінності універсалізму: турбота про всіх, екологія, права людини, толерантність, соціальна відповідальність. Українці стали більше цінувати та поважати одне одного, а власний егоїзм послабився. Люди чекають справжніх емоцій, особистої поваги в сервісі. Цій тенденції дали поштовх волонтерство, активізм, світова солідарність, пережиті колективні травми. Цільова аудиторія: 36-65 років. Молодь меншою мірою відкрита до універсалізму, це риса осіб 36 років та старше.
САМОСТІЙНІСТЬ: Українці стали самостійнішими, сміливішими, рішучішими. Вони більше не шукають лідера — вони хочуть бути суб’єктами, а не об’єктами впливу.
За роки повномасштабного вторгнення громадянське суспільство зміцнилось: українці прагнуть розвитку, більш вільно проявляють рішучість суджень та дій, рішучіше відстоюють свою думку, прагнуть до автономії та потребують вільно проявляти свою індивідуальність. Крім того цінність самостійності, розвитку і зростання ставатиме і вимогою до брендів: створювати, розвиватись, бути унікальними. Цільова аудиторія: чоловіки та жінки 26-55 років.
ГЕДОНІЗМ: Посилення потреби в задоволені і маленьких радощах, хоч і в делікатному, «дозволеному» форматі
Українців не можна назвати гедоністичною нацією, але вони знову вчяться радіти. Відбувається нормалізація «маленьких радощів» та посилюється прагнення до насолоди: люди хочуть отримувати задоволення та приємні емоції. Водночас, люди, яким важливо себе балувати не завжди закривають свою потребу не їжею чи солодощами (молода аудиторія прагне мінімізувати солодощі). Вони люблять купувати косметику, балувати себе розвагами поза домом, доступними подорожами, дрібницями для дому або товарами для захоплень. Цільова аудиторія: чоловіки та жінки 18-45 років, особи з доходом вище середнього.
СТИМУЛЯЦІЯ: Посилення потреби в нових враженнях, яскравих позитивних емоціях…. У тому числі нових продуктах і смаках
Українці не люблять ризик і вони більше відкриті до знайомих продуктів, брендів. Але ми бачимо зростання потреби в новизні, емоційних переживаннях (позитивних) та різноманітності. Ця тенденція збільшилась виключно за рахунок посилення цієї потреби серед молоді – вони хочуть нових сенсів і відчуттів, але не через ризик, а через зміст. Цільова аудиторія: чоловіки та жінки 18-25 років.
КОНФОРМНІСТЬ: Потреба в соціальному схваленні, яка актуалізувалась в 2023 році, ослабла.
В перші роки повномасштабного вторгнення українці стали значущо більш комфорними: з огляду на велику кількість табуйованих тем, вони не були готові вільно висловлювати власну думку, яка може бути засуджена або принести шкоду іншим. В 2023 році було зростання потреби соціального схвалення. Проте вже сьогодні показники відновились до рівня 2018 року і українцям знову менш важливо, що про їх думку скажуть інші. Цільова аудиторія: лише людям старше 55 років ще важливо, що про них подумають інші. Вони не готові вільно висловлювати власну думку, якщо є хоча б невеликий острах засудження.
ДОСЯГНЕННЯ: Бажання демонстрації ОСОБИСТИХ ДОСЯГНЕНЬ послабало в 2023 році і ця тенденція зберіглась до сьогодні. Українцям стало менш важливим прагнення особистого визнання та надмірної демонстрації свого «Я».
Люди втомились від гонитви. Пріоритет – збереження, а не змагання. Більш важливі стали спільні (у т.ч. суспільні) досягнення і брендам так саме потрібно більшою мірою підкреслювати саме спільні досягнення (звідси і позитивне сприйняття колаборацій брендів в комунікаціях, єднання різних брендів заради «великої мети»). Цільова аудиторія: водночас власні досягнення є важливою цінністю молоді 18-25 років. Їм важливо «стати першими»
ПРАГЕННЯ ДО ВЛАДИ: Влада і домінування – найменше, що потребують і поважають українці. Домінування завдяки багатству, престижу, наявності дорогих лакшері речей викликатиме негативну реакцію.
Прагення до влади в 2023 році скоротилось кардинально. І хоча сьогодні цей показник дещо підвищився, він залишається суттєво нижчим, ніж в 2018 році. Люди можуть асоціювати владу з агресією, насильством, обманом.
Українець 2025 року — зрілий, відповідальний, емпатичний
Комунікація 2025 — це емпатія + простота + свобода вибору + етичність
- Прості меседжі, щирі історії, правдиві емоції.
- Формула: «турбота, а не продаж».
- Підтримка, а не маніпуляція — «ти не один», «ми розуміємо тебе».
- Особливо для молоді: гейміфікація, новизна, інтерактив.
- Не просто реклама, а досвід і взаємодія з брендом.
- Пропозиції новинок, які здивують молодого споживача.
- Комунікація має бути чесною, турботливою і співчутливою.
- Люди очікують емпатії, а не менторства чи нав’язування.
- Тон розмови — «ми з вами», а не «ми краще».
- Підтримка маленьких радощів, без провини.
- Кампанії: «ти заслуговуєш», «дозволь собі», «радість — це нормально».
- Пропозиції, які дозволяють покращити настрій, відпочити, радіти.
- Люди не хочуть бачити «владних брендів».
- Модель «рівний-рівному»: «ти важливий», «ми разом».
- Влада і пафос = табу. Престиж ≠ цінність.
- Комунікація має містити етичний підтекст: захист довкілля, підтримка спільнот, інклюзія.
- Волонтерство, ESG, інклюзивність — не опція, а нова норма.
- У центрі — особистість, її вибір, автономія.
- Кампанії типу «твій стиль, твій вибір, твій шлях».
- UX, кастомізація, персоналізований сервіс: «налаштуй під себе».
Методологія дослідження
Дослідження проведене Dive and Discovery Research в квітні 2025 року методом онлайн-інтерв’ю. ЦА: чоловіки та жінки 18–65 років. Географія: міста України 50k+. Вибірка — 800 респондентів.