Дослідження драйверів і бар’єрів експорту закордон українськими виробниками

Мотиви виходу на експорт

Головним драйвером компаній виходити на експорт зі своїми товарами – це прагнення збільшити прибуток шляхом масштабування бізнесу.

Вагому роль в мотивації відіграє і відчуття того, що український ринок перенасичений пропозиціями, а купівельна спроможність продовжує погіршуватись.

Додатковим стимулюючим фактором є військова криза, яка змушує диверсифікувати ринки збуту зарази зменшення ризиків.

Компанії, які лише планують більшою мірою мотивовані наявними перешкодами працювати лише в Україні: війна та криза (49%), падіння купівельної спроможності в Україні (50%) та перенасиченість внутрішнього ринку (39%). Натомість ті, хто вже експорту, частіше були мотивовані «притягуючими» факторами ‒ вони частіше були відразу орієнтовані на експорт, або наявним запитом з-за кордону.

Група, що планує вихід, має значно завищені очікування щодо стратегічного розвитку (91% проти 60% у активних) та збільшення доходу (87% проти 73%). Це може становити ризик для самих початківців, адже вони схильні ідеалізувати експорт як універсальне розв’язання фінансових проблем. Активні експортери мають більш стримані та реалістичні оцінки, розуміючи реальні витрати на маркетинг та високу конкуренцію.

Бар’єри виходу на експорт

Бар’єри, на які очікують новачки, суттєво відрізняються від реальних викликів, з якими стикаються досвідчені гравці. Це свідчить про певну диспропорцію: початківці мають невиправдані страхи на старті, водночас недооцінюючи фактичні перешкоди, що виникають під час активних продажів.

Спільні виклики: для обох груп критичними залишаються труднощі, спровоковані військовим станом, зокрема сприйняття України як зони високого ризику та потенційна «ненадійність» партнерства в очах іноземців. Також спільними проблемами є обмежений доступ до фінансування та складність пошуку нових контактів і ринків збуту.

Недооцінена конкуренція: головною «сліпою плямою» для тих, хто лише планує експорт, є високий рівень конкуренції на зовнішніх ринках. Намагаючись втекти від складних умов всередині країни, бізнес часто не бере до уваги, що боротьба за споживача за кордоном може бути значно жорсткішою.

Демонізація бюрократії: Початківці часто мають перебільшені страхи щодо юридичних аспектів, митного оформлення, валютного контролю та логістики. Це може бути легше і простіше при правильному оформленні і недопущені помилок, яких допускали вже діючі експортери.

Адаптація досвідчених: Водночас низька оцінка цих бар’єрів активними експортерами є результатом того, що вони вже налагодили системну роботу (зокрема через власні відділи ЗЕД) і сприймають ці процеси як рутинні, «забуваючи» про початкові труднощі: обговорюючи помилки власного досвіду вони як раз вказують на ці аспекти.

Очікувані vs фактичні бар’єри експорту

Порівняльний аналіз відповідей чинних експортерів і компаній, що лише планують вихід на зовнішні ринки, показує: очікувані ризики та складнощі переоцінюються, тоді як ризик конкуренції недооцінюється й на практиці проявляється частіше.

Бар’єри виходу на експорт серед ЦА тих, хто лише планує експорт

Компанії, що найближчим часом вийдуть на експорт, побоюються інформаційних та інституційних бар’єрів.

Так вони очікують труднощів, пов’язаних із браком інформації і/або достатніх ресурсів для просування на іноземних ринках, а також складнощів із митним оформленням, бюрократичними процесами.

Бар’єри виходу на експорт серед ЦА тих, хто вже експортує

Найчастішими труднощами експорту є висока конкуренція, маркетинг і просування на зовнішніх ринках, а також вплив воєнного стану. Середній і великий бізнес частіше страждає від репутації України як нестабільної країни (страху клієнтів), проблем із сертифікацією і логістикою, фінансових обмежень.

Найактуальнішою групою складнощів для експортерів залишаються питання маркетингу та адаптації на іноземних ринках: з ними стикалися 68% респондентів, а це свідчить про те, що підприємствам важко знаходити клієнтів за кордоном, адаптувати продукцію чи комунікацію під нові культурні та економічні умови.

На другому місці – труднощі адміністративно-регуляторного характеру, що особливо актуально для бізнесів із чисельністю понад 10 працівників, які ймовірно частіше відчувають більший бюрократичний тиск.

Крім того, середні та великі підприємства частіше зазначають зовнішні бар’єри, такі як проблеми, пов’язані з наслідками війни, а також фінансові обмеження, які ускладнюють реалізацію їхньої бізнес-стратегії.

Бар’єри виходу на зовнішні ринки тими, хто не експортує

58% представників бізнесу, що поки не експортують, декларують необізнаність щодо виходу на зовнішні ринки: вони висловлюють зацікавленість, проте не розуміють, із чого саме варто розпочинати цей процес.

Окрім цього, 42% респондентів зазначили страх великих ризиків, що може свідчити про високий рівень невизначеності, недостатню поінформованість щодо механізмів управління ризиками, а також відсутність доступу до зрозумілих інструментів супроводу експортної діяльності.

Ресурсомісткі аспекти експорту за досвідом експортерів

Найбільш ресурсомісткими складовими експортної діяльності для бізнесів різного масштабу є маркетинг і просування, а також пошук клієнтів і партнерів на зовнішніх ринках.

Сертифікація набуває особливої актуальності як ресурсомісткий напрям для компаній із чисельністю персоналу від 10 працівників. Крім того, представники середнього та великого бізнесу суттєві ресурси спрямовують на участь у виставках.

Для компаній-початківців в експортній діяльності ключовими викликами є здійснення фінансових операцій та проведення ринкових досліджень.

Компанії з досвідом експортної діяльності 2–3 роки переважно зосереджують ресурси на участі у виставкових заходах як інструменті виходу на нові ринки.

Водночас більш досвідчені експортери відзначають високу ресурсомісткість процесу пошуку клієнтів та/або партнерів.

Описані відмінності свідчать про наявність етапності в розвитку експортної діяльності. На початковому етапі компанії зосереджені на подоланні операційних та аналітичних бар’єрів, поступово акцент зміщується на інструменти просування, а для більш зрілих експортерів ключовим викликом стає оптимізація ресурсів, зокрема зниження витрат часу та коштів на розвиток клієнтської бази.

Помилки та невдачі в експорті [спонтанні відповіді]

Діючі експортери ділилися, що найбільші невдачі та помилки в експортній діяльності виникали насамперед у сфері логістики та доставки: тривалі строки очікування негативно впливають на готовність клієнтів і партнерів до співпраці, а процеси повернення товару у разі відмови залишаються недостатньо врегульованими.

Додатковими проблемними зонами є сертифікація та проходження митного контролю, бюрократія та затятість процедур.

Окремо 9% представників бізнесу повідомили про випадки взаємодії з недобросовісними клієнтами / партнерами, зокрема шахрайські дії, що призводили до втрат часу, товару або фінансових ресурсів.

Причини відмови від експорту аудиторією, яка не планує експортувати

Компанії, які повністю відмовилися від експорту та не планують його в майбутньому, мотивують своє рішення відсутністю попиту з боку іноземних клієнтів.

Водночас вагому частку становлять ті, кого стримує низький рівень обізнаності щодо закордонного законодавства, процедур та етапів експортної діяльності, а також обмеженість ресурсів і часу для організації таких операцій.

Канали експортних продажів

Головними каналом збуту є міжнародні маркетплейси, водночас і інші канали збуту є популярними серед тих хто вже експортує, або планує експорт.

Вибір каналів збуту переважно залежить від розміру компанії:

• Міжнародні маркетплейси, такі як Amazon, eBay, Etsy, є головним каналом збуту серед представників мікробізнесу.

Прямі B2B-поставки та робота через дистриб’юторів – це вибір більших компаній і головні канали збуту середнього і великого бізнесу.

Використання сервісів для експорту

Поточні експортери частіше для експортної роботи використовують власний відділ ЗЕД. Його рідше запроваджує мікробізнес, але він є майже у всіх середніх і великих компаній.

Ті, хто лише планує вихід, більшою мірою покладається на державні програми підтримки.

Потреби поточних експортерів

Серед ключових потреб для спрощення експортної діяльності домінують державні програми підтримки, а також комплексні рішення у сфері логістики та сертифікації, що зумовлено наявними системними труднощами в цих напрямах.

Представники середнього та великого бізнесу частіше наголошують на потребі у фінансуванні та грантових інструментах, а також у доступі до якісних маркетингових досліджень, що могло б сприяти підвищенню ефективності їхньої зовнішньоекономічної діяльності.

Потреби потенційних експортерів

Вагомими стимулами та формами підтримки для бізнесу на етапі виходу на експортні ринки можуть стати практичні покрокові інструкції, допомога в пошуку дистриб’юторів і формуванні клієнтської бази, консультаційний супровід з боку профільних експертів, а також підтримка у питаннях сертифікації продукції, тощо. Натомість значно нижчий рівень зацікавленості аудиторія демонструє щодо участі у B2B-заходах, отримання допомоги, пов’язаної з внутрішньою логістикою чи виробничими процесами.

Країни експорту

Найбільш привабливим ринком для експорту є країни Євро Союзу. Крім цього, поточні експортери також збувають свій товар в США, Великобританію і частіше зацікавлені Канадою. Ті, хто лише планує, частіше «видиться» в бік Німеччини, Польщі і Угорщини.

Погляд на вибір країн для експорту суттєво відрізняється між тими, хто вже експортує та тими, хто знаходиться лише на етапі підготовки:

• ті, хто вже експортує частіше обирали країну за фактом вже наявного партнерства та потенційного замовлення (ймовірно цьому передував пошук партнерів, а потім приймалось рішення щодо країни);
• Потенційний експортери частіше базуються на даних попередньо аналітики, оцінку логістичних витрат і географічну та культурну близькість.

Критерії вибору країн для експорту

Причини вибору країн для експорту

Такі країни як Польща, Румунія та Угорщина, оскільки мають суміжні кордони з Україною, ж є популярним вибором також завдяки географічній та культурні близькості.

Країни ЄС частіше є рішенням на основі попередньої аналітики.

Ступінь зацікавленості у маркетплейсах серед НЕкористувачів

50% поточних експортерів та 55% тих, хто лише готується до експорту використовують (або планують) міжнародні маркетплейси.

Серед тих, хто ще не використовує їх мають різне ставлення: найбільші сегменти формують ті, хто (29%) не вбачають у цьому перспектив (особливо представники середнього і великого бізнесу, компанії з досвідом експорту понад рік) і ті, хто (26%) зацікавлені, але не мають знань щодо старту.

Компанії, що працюють у сегменті косметики та доглядових засобів, демонструють зацікавленість у виході на міжнародні маркетплейси, однак характеризуються низьким рівнем обізнаності щодо механізмів початку роботи на таких платформах. Натомість представники харчової галузі переважно оцінюють використання міжнародних маркетплейсів як малоперспективне для власних бізнес-моделей.

Водночас підприємства, орієнтовані на handmade-продукцію та пакування, значуще частіше мали практичний досвід роботи з маркетплейсами, однак у багатьох випадках відмовлялися від нього через труднощі використання.

Популярність маркетплейсів

Найпопулярнішими міжнародними маркетплейсами серед користувачів є eBay та Amazon. Сумарно 56% усіх опитаних користувачів маркетплейсів продають саме там.

Середньомісячний обсяг продажів на маркетплейсах серед користувачів переважно становить до 5 тис. доларів.

Труднощі роботи на маркетплейсах [спонтанні відповіді]

Компанії з актуальним або колишнім досвідом роботи на міжнародних маркетплейсах стикаються з низкою системних проблем, що негативно впливають на ефективність їхньої діяльності. Серед ключових викликів – непрозорість і нестабільність алгоритмів платформ, обмежена видимість акаунтів та коливання обсягів трафіку. Додатково для українських користувачів характерними є випадки безпідставних блокувань або обмежень доступу до реєстрації на окремих маркетплейсах. До інших факторів, що стримують результативність роботи, належать логістичні ускладнення, високий рівень конкурентного тиску, тощо.

Перешкоди при виході на маркетплейси

Головними труднощами роботи з маркетплейсами представники українського бізнесу називають фінансові витрати (висока вартість доставки, високі комісії), складнощі з виведенням коштів в Україну, конкуренція, складнощі з реєстрацією акаунту і логістикою.

Новачки в експорті недооцінюють і додаткові проблеми, з якими стикають поточні експортери – це захист від блокування акаунту і SEO оптимізація на платформі. Водночас вони перебільшують проблеми реєстрацію юридичної особи за кордоном.

Зацікавленість в експортному менеджменті

Бюджет на експортний розвиток

Мікро- та малий бізнес оперують бюджетами до $1000 та їхня знижена готовності до вкладення в експортний розвиток корелює із збільшенням суми. Середні та великі підприємства стають основними гравцями, які готові до серйозних фінансових вкладень (понад $3000–5000).

Зацікавленість у інформаційних матеріалах про експорт

Найбільший запит існує на практичні інструменти: покрокові інструкції щодо маркетплейсів (47%) та доступ до реальних мереж дистрибуції (44%). Мікробізнес фокусується на швидкому старті, 55% потребують інструкцій для маркетплейсів, тоді як бази даних імпортерів цікавлять їх найменше (30%). Малий бізнес є найбільш «інформаційно активним» сегментом, адже він демонструє високий інтерес до грантів (58%), сертифікації (56%) та баз даних імпортерів (54%), успішних кейсів та оглядів зарубіжних ринків (52%). Середній і великий бізнес має виражений запит на масштабуванні: для 63% важливим є вихід на конкретні дистриб’юторські мережі (63%) та бази імпортерів (58%).

Готовність платити за інформаційні матеріали

Компанії з нижчими бюджетами передусім зацікавлені в базових покрокових інструкціях і загальній орієнтації в процесі виходу на міжнародні маркетплейси, тоді як для бізнесів із середнім бюджетом більш актуальними стають практичні інструменти, такі як доступ до дистриб’юторських мереж, баз імпортерів, інформація про сертифікацію та нішеві рішення.

Підприємства з високими бюджетами демонструють зниження потреби в базовій інформації та фокусуються на масштабуванні, партнерствах і використанні успішних кейсів.

Бажані послуги експортної підтримки

Запит на послуги експортної підтримки в українських компаній має виражений практичний і операційний характер. Найбільш затребуваними є налаштування продажів на маркетплейсах, допомога з сертифікацією та документацією, а також пошук і перевірка потенційних партнерів.

Чітко простежуються відмінності за розміром бізнесу. Мікробізнес значущо частіше декларує потребу в базових сервісах: допомозі з виходом на маркетплейси, юридичної підтримки та допомогою з відкриттям корпоративного рахунку закордоном. Натомість великий бізнес значущо більше зацікавлений у глибших послугах — пошук та перевірка партнерів, дослідженні іноземних ринків і конкурентів, доступі до конкретних мереж дистриб’юторів, організації участі у профільних виставках та розробці експортної стратегії.

Статус компанії щодо експорту також суттєво впливає на структуру попиту. Бізнеси, які перебувають на етапі планування або пробної підготовки, частіше потребують комплексного супроводу: аналітика, стратегія, допомога з пошуком партнерів і ринку збуту та логістикою і частіше є потенційними замовниками послуги комплексної підтримки. Водночас компанії з активним експортом значущо частіше потребують виключно аналітичні послуги.

Послуга «експортного менеджера»

40% опитаних проявили інтерес до послуги «експертного менеджменту», ще 42% вагається через її вартість. Найбільш зацікавленими є представники середнього і великого бізнесу. Серед зручних форматів аудиторія обирає результат-орієнтовану модель. Проєктна робота приваблює малий бізнес.

Результати дослідження

Дослідження показує, що вихід українських компаній на експортні ринки зумовлений поєднанням економічних мотивів масштабування та вимушеної адаптації до кризових умов внутрішнього ринку. Ключовими драйверами виступають прагнення збільшити прибуток, відчуття перенасиченості українського ринку та падіння купівельної спроможності, а також необхідність диверсифікації ризиків в умовах війни.

Водночас між компаніями, які лише планують експорт, та тими, хто вже має практичний досвід, спостерігаються суттєві відмінності у мотивації, очікуваннях, сприйнятті бар’єрів та запитах на підтримку. Потенційні експортери частіше керуються «відштовхуючими» факторами внутрішнього ринку та мають завищені очікування щодо ефектів експорту, тоді як активні експортери демонструють більш прагматичний і реалістичний підхід, сформований на основі власного досвіду.

Експортна діяльність сприймається бізнесом як ресурсомісткий процес, у якому ключову роль відіграють маркетинг і просування, пошук клієнтів і партнерів, логістика та сертифікація.

Мотивація до експорту має асиметричний характер. Компанії на етапі планування виходу значущо частіше мотивовані негативними умовами роботи в Україні (війна, падіння купівельної спроможності, перенасиченість ринку), тоді як активні експортери частіше орієнтовані на «притягуючі» фактори ‒ наявний зовнішній попит або стратегічну експортну орієнтацію з моменту створення бізнесу.

Потенційні експортери мають завищені очікування від експорту. Група, що планує вихід, значущо частіше очікує стратегічного розвитку та зростання доходів, ідеалізуючи експорт як універсальне рішення фінансових проблем. Активні експортери, навпаки, демонструють стриманіші оцінки, усвідомлюючи реальні витрати на маркетинг, конкуренцію та операційні ризики.

Існує розрив між очікуваними та реальними бар’єрами. Новачки схильні перебільшувати складність бюрократичних процедур (сертифікація, митниця, валютний контроль), водночас недооцінюючи такі критичні виклики, як конкуренція. Активні експортери сприймають формальні процедури як рутинні завдяки налагодженим процесам і власним відділам ЗЕД.

Канали збуту чітко диференціюються за розміром бізнесу. Мікробізнес переважно орієнтується на міжнародні маркетплейси як основний канал виходу на експорт, тоді як великий бізнес віддає перевагу прямим B2B-поставкам і роботі через дистриб’юторів.

Міжнародні маркетплейси сприймаються амбівалентно. Половина компаній уже використовує або планує використовувати маркетплейси, однак значна частина бізнесу або не бачить у них перспектив, або не має знань для старту. Діючі експортери стикаються з системними проблемами: непрозорими алгоритмами, блокуваннями акаунтів, високими комісіями, логістичними складнощами та проблемами з виведенням коштів.

Звіт підготовлений аналітикинями Dive and Discovery Research Людмилою Балан та Анастасією Демидюк і запрошеною фахівцинею якісних досліджень Центру Якісних досліджень Альоною Мартинчук.